Le marketing de la peur, nouveau filon des marques

Avez-vous remarqué que certaines marques n'hésitent pas à vous faire peur ou à vous rendre triste dans leurs publicités? Un effet très intéressant vient d'être découvert par des chercheurs américains. Lorsque nous ressentons des émotions négatives comme la peur ou la tristesse, nous aurions inconsciemment tendance à nous attacher aux produits commerciaux ou aux marques à portée de vue ou de main.

Des pubs intelligentes qui manipulent l'affect

Avant de détailler cette découverte, voyons concrètement comment elle opère. Depuis peu circule sur Internet et à la télévision une publicité pour une marque de soda qui alterne les séquences anxiogènes et les séquences de publicité pour la marque. Regardez.

Un balancier émotionnel

Le principe de ce clip est simple : à chaque stimulation négative (peur, tristesse, préoccupation) succède une émotion positive dans laquelle l'affect se réfugie. Et cette émotion positive va se reporter sur le produit dont il est question. Quand on lit l'étude qui vient de paraître dans le Journal of Consumer Research sur ce mécanisme, on peut franchement se demander si Coca Cola n'a pas construit sa pub d'après le phénomène mis au jour.

Que dit cette recherche scientifique? On place des sujets dans une situation angoissante, en leur faisant visionner des vidéos effrayantes ou attristantes. Pendant la durée du visionnage, une bouteille de soda d'une marque qu'ils ne connaissent pas, est posée à proximité de l'écran. A l'issue du visionnage, on leur distribue des questionnaires mesurant leur lien affectif à la marque. Les résultats sont très nets : par rapport à des personnes n'ayant pas visionné des vidéos anxiogènes, ils éprouvent plus de proximité affective vis-à-vis de la marque.

La marque, un "ami" de substitution

L'explication proposée par les psychologues est que le réflexe humain, lorsque l'on a peur, est de se rapprocher des autres, si possible des amis, de créer des liens dits "d'affiliation". Lorsque aucun ami n'est présent, nous aurions le réflexe de créer un lien d'affiliation fictif avec un produit doté d'un symbole avec lequel nous pouvons nous identifier.

Les émotions négatives devant l'écran déclenchent un réflexe de lien émotionnel avec la marque d'un soda, de chips ou de tout autre produit rassurant à proximité.

Simple conjecture? Les scientifiques l'ont testée: une partie des participants étaient placés, avant l'expérience, dans une situation où ils pouvaient renforcer leurs liens d'affiliation avec des amis, par exemple en communiquant avec eux. Dans ce cas, le phénomène d'affiliation à la marque disparaissait. Les auteurs de cette recherche en concluent que ces mécanismes de transformation de la peur en lien affectif avec une marque fonctionnent très bien auprès des personnes seules ou marginalisées.

Moralité: pour vendre, ciblez des personnes solitaires dont le cerveau va chercher dans la marque un ami de substitution dans des moments de peur ou de tristesse. Et vous pouvez le croire, ça marche.